Hollywood stond deze week ineens in lichterlaaie door een virale nepvideo waarin Brad Pitt en Tom Cruise met elkaar op de vuist lijken te gaan. De beelden waren vals, maar wel geloofwaardig genoeg om het gesprek over ongeoorloofd gebruik van celebrity-beelden, auteursrecht en de razendsnelle opkomst van generatieve videotools weer vol te laten oplaaien. Midden in die ophef staat Seedance, een videotool van ByteDance. Volgens meerdere bronnen is Hollywood daar publiekelijk woedend over en wordt er juridisch tegen opgetreden, terwijl sommige studio’s diezelfde tool achter gesloten deuren gewoon zouden testen.
De officiële reactie is in elk geval opvallend fel. Volgens meerdere bronnen heeft de Motion Picture Association (MPA) cease-and-desistbrief gestuurd, voor het eerst dat de brancheorganisatie zo’n stap zet tegen een groot bedrijf in deze categorie.
In die brief is, opnieuw volgens meerdere bronnen, sprake van “pervasive and widespread infringement” van intellectueel eigendom van aangesloten studio’s. Hollywood probeert daarmee niet alleen één concrete tool te raken, maar ook een grens te trekken voor hoe ver techbedrijven mogen gaan met trainingsdata, stijlnabootsing en digitale versies van bekende sterren.
De timing ligt gevoelig. Na de stakingen van de Writers Guild of America (WGA) en SAG-AFTRA in 2023 zijn er nieuwe afspraken gemaakt over digitale replica’s. Acteurs moeten toestemming geven en betaald krijgen wanneer hun gelijkenis wordt gebruikt, en scripts die door machines zijn gegenereerd mogen menselijke schrijvers niet vervangen.
Maar zodra je kijkt naar wat er in de praktijk gebeurt, wordt het verhaal een stuk minder zwart-wit. Joel Kuwahara, producent van animatieprojecten als The Simpsons, zegt dat sommige studio’s rond het gebruik van Seedance feitelijk een soort “don’t ask, don’t tell”-houding aannemen.
Officieel is de toon hard. Achter de schermen zouden teams Seedance intussen wel degelijk uitproberen, zeggen meerdere bronnen. Janice Min, voormalig hoofdredacteur van The Hollywood Reporter, zei onlangs zelfs dat studio’s “liegen over hoeveel ze het gebruiken”.
Dus ja, generatieve videotools zitten al dieper in productieworkflows dan men publiekelijk wil toegeven. Dat is ook niet zo moeilijk te snappen. De druk om sneller en goedkoper te produceren loopt op, terwijl synthetische video in kwaliteit met grote sprongen vooruitgaat.
Onderzoeksbureaus denken dat de markt voor slimme software in media en entertainment tegen 2028 groeit naar 7,8 miljard. Het generatieve deel daarvan kan volgens diezelfde verwachtingen zelfs oplopen tot 10,2 miljard in 2030. En volgens meerdere bronnen spelen de deals en de spanningen al langer:
- experimenten zonder Seedance. Grote studio’s testen al volop met vergelijkbare technologie
- Lionsgate en Runway. Lionsgate sloot een deal met Runway om modellen te trainen op het eigen archief
- Netflix en The Eternaut. Netflix zette vergelijkbare technologie in voor visuele effecten in The Eternaut
- Disney en Runway. Disney heeft op zijn beurt tools van Runway getest
- voorwaarden boven verbod. Het conflict draait daardoor niet alleen om de vraag óf Hollywood deze middelen wil gebruiken, maar vooral onder welke voorwaarden
- rechten, toestemming en kosten. De controle over rechten, toestemming en kosten lijkt zwaarder te gaan wegen dan een principieel verbod
- blik op de VS. Opvallend genoeg draait de berichtgeving bijna volledig om Hollywood, terwijl veel minder zichtbaar is hoe filmindustrieën in India, Nigeria, China, Japan, Zuid-Korea of Europa met dit soort videotools omgaan
- groter en tegelijk kleiner debat. Daardoor voelt het debat groter dan één bedrijf, maar tegelijk ook smaller dan het in werkelijkheid is
- Seedance als symbool. Voorlopig is Seedance vooral het symbool van die spanning, een tool die volgens studio’s te ver gaat, maar intern tegelijk lastig te negeren blijft
