À mesure que le marketing devient de plus en plus complexe, la façon dont ses effets sont mesurés doit également évoluer. Traditionnellement, la plupart des modèles de mesure du marketing supposent que les effets sont additifs ; c’est-à-dire qu’ils se contentent d’additionner les résultats de différentes initiatives. Cependant, dans la pratique, cette supposition ignore souvent les synergies potentielles entre les campagnes. Certains efforts de marketing peuvent non seulement s’additionner, mais multiplier leurs effets, générant des résultats qui dépassent la somme de leurs parties, ce qui peut se résumer au concept de 1 + 1 = 3.
1 plus 1 n’est pas toujours 7
Par exemple, une campagne de branding qui se complète par des campagnes de réponse directe peut renforcer leurs résultats mutuels, créant un impact beaucoup plus grand que si chacune opérait séparément. Ce phénomène souligne l’importance de comprendre le comportement interdépendant des initiatives de marketing plutôt que de les voir de manière isolée. Bien que le test d’incrémentalité aide à établir la relation de cause à effet entre une action et son résultat, il ne prend souvent pas en compte la synergie qui peut exister entre différents canaux.
Les plateformes publicitaires, comme Google Ads et Salesforce, ont tendance à utiliser des modèles d’attribution additifs, qui peuvent ne pas refléter avec précision la complexité de l’écosystème marketing actuel. En revanche, le modèle de Media Mix Modeling (MMM) offre une approche plus sophistiquée, capturant à la fois les effets additifs et les interdépendances qui peuvent produire un impact global supérieur à la somme des contributions individuelles.
Dans ce contexte, il est essentiel que les marketers reconsidèrent leurs méthodes de mesure et adoptent des outils permettant de capturer les effets synergiques. Cela aidera non seulement à optimiser la répartition du budget, mais fournira également une image plus précise de l’impact réel des campagnes.