La plateforme de mode en ligne Shein a dévoilé, dans le projet de prospectus de sa future introduction en Bourse à Hong Kong, que ses activités américaines sont visées par une enquête de la Federal Trade Commission (FTC) sur la protection des consommateurs. la FTC a confirmé l’existence de cette procédure, mentionnée ici publiquement pour la première fois. De son côté, Shein dit coopérer, tout en prévenant déjà les investisseurs qu’un règlement pourrait entraîner des paiements « importants » et avoir un « impact négatif significatif » sur sa situation financière, d’après ce même projet de prospectus.
À l’heure où nous écrivons ces lignes, Shein ne dit pas exactement ce que la FTC cherche à vérifier et affirme, dans son projet de prospectus, ne pas pouvoir prévoir ni l’issue de l’enquête ni son calendrier. Ce flou laisse planer une vraie incertitude, précisément au moment où l’entreprise essaie de convaincre les marchés. Mieux vaut donc rester prudent. Nous vous tiendrons informés.
Le contexte, lui, pèse lourd. Ces dernières années, la FTC a enchaîné les actions contre les dark patterns, par exemple les comptes à rebours, les offres limitées dans le temps, les parcours de résiliation compliqués ou encore les formulations culpabilisantes. Ce sont des mécanismes d’interface pensés pour pousser les utilisateurs à acheter plus vite, à rester abonnés ou à laisser tomber certaines options. Shein n’a pas confirmé que l’enquête porte sur ces points. Reste que l’application et le site de Shein s’appuient depuis longtemps sur des ventes flash, des comptes à rebours promotionnels et des réductions très gamifiées. Logiquement, cela place Shein dans une zone de risque que les régulateurs connaissent déjà très bien.
Cette révélation tombe au pire moment. Après avoir raté une cotation à New York puis à Londres, Shein n’a pu relancer son projet à Hong Kong qu’après avoir obtenu, ce mois-ci, le feu vert des autorités de Pékin. Et, fait assez frappant, même sans cette enquête américaine, l’opération s’annonçait déjà compliquée: Shein viserait désormais une valorisation comprise entre 40 et 50 milliards de dollars, très loin des quelque 100 milliards atteints en 2022. Certains investisseurs pousseraient même pour une valorisation plus proche de 30 milliards.
Les chiffres d’exploitation n’arrangent rien. Shein a enregistré une perte nette de 99 millions de dollars au premier trimestre 2026, contre un bénéfice de 395 millions un an plus tôt, selon le projet de prospectus. Le chiffre d’affaires de Shein aux États-Unis a aussi reculé d’environ 14 %, à 2 milliards de dollars, toujours selon le projet de prospectus, après la fin de l’exemption douanière américaine dite de minimis pour les importations de faible valeur.
Et la FTC n’est pas son seul front. En Europe aussi, Shein est surveillée de près pour ses pratiques commerciales, en particulier sur les retours et les promotions. En juin 2025, 21 organisations de consommateurs ont saisi la Commission européenne en dénonçant plusieurs dark patterns présumés, parmi lesquels de faux comptes à rebours et des techniques de « confirm-shaming ». À cela s’ajoute un environnement commercial moins favorable, avec de nouvelles charges européennes sur les petits colis. Pour Shein, l’équation se complique donc encore: au moment où le groupe cherche à rassurer les investisseurs, il doit aussi prouver qu’il peut absorber une pression réglementaire qui monte sur plusieurs continents.
Suivez-moi sur Twitter: @pierrevitre
