À l’approche de son événement en Chine, Apple remet en circulation les rumeurs autour d’un possible iPhone Ultra. Dans les fuites, ce modèle est souvent décrit comme un iPhone pliable très haut de gamme. En cause, le slogan chinois de l’invitation, « 亮新篇，来耀眼 ». Certains y lisent déjà un indice. Pour l’instant, cette interprétation tient surtout à la traduction, car l’invitation d’Apple, en elle-même, ne pointe clairement vers aucun produit.
Le débat tourne surtout autour du caractère « 篇 ». Selon la manière dont on traduit le slogan choisi par Apple, on peut y lire « un nouveau chapitre se déplie, venez briller », mais aussi, plus simplement, « un nouveau chapitre lumineux » ou « préparez-vous à être ébloui ». Dit autrement, la nuance qui renvoie à l’idée de “déplier” est loin d’aller de soi.
Ça n’a pas empêché les réseaux sociaux, ni plusieurs sites tech, de s’enflammer. Le raisonnement, lui, tient en quelques secondes : si Apple parle d’un “nouveau chapitre” ou d’une “nouvelle page”, certains y voient aussitôt un clin d’œil à un écran qui s’ouvre comme un livre.
L’idée est tentante. Mais il vaut mieux garder un peu de recul.
Il faut dire aussi que les rumeurs autour d’un iPhone pliable premium circulent depuis des mois : format “livre”, châssis ultra-fin, charnière en métal liquide, avec au passage quelques compromis évoqués ici et là, comme l’absence de téléobjectif. D’après ces mêmes fuites, le prix pourrait même dépasser les 2 000 dollars. On serait alors sur un produit franchement très haut de gamme.
Dans ces conditions, le moindre mot choisi par Apple devient une pièce possible du puzzle. D’autant plus que la marque a habitué le public et les médias à disséquer ses invitations, à chercher le sous-entendu dans un slogan, le jeu de mots dans une formule, ou un indice visuel dans un graphisme parfois suggestif.
Au moment où nous écrivons ces lignes, aucun analyste majeur n’a affirmé que ce slogan d’Apple confirmait l’arrivée d’un « iPhone Ultra » ou d’un iPhone pliable.
Fait assez intéressant, certains observateurs ont aussi relevé que les versions de l’invitation diffusées à Hong Kong et à Taïwan reprenaient elles aussi cette idée de “chapitre”. Cela fait davantage penser à une campagne marketing coordonnée pour l’ensemble de la Grande Chine qu’à un signal précis sur un futur produit.
Autre limite, et elle compte : une grande partie de la couverture médiatique vient de médias anglophones, alors qu’on a vu relativement peu d’analyses venues de spécialistes de la langue ou de médias tech chinois sur la façon dont ce slogan est réellement perçu sur place. Une nuance culturelle s’est peut-être perdue au passage.
Lire les invitations d’Apple entre les lignes fait partie du rituel. Cette fois, pourtant, cet emballement raconte peut-être plus les attentes du public que les intentions réelles d’Apple. Nous vous tiendrons informés.
