À l’approche du nouveau cadre européen attendu dès le mois d’août, une nouvelle vague de critiques monte sur les réseaux sociaux. En cause, ces pseudo-témoignages publicitaires joués par des influenceurs virtuels dans les campagnes de marques.
Ce qui agace, c’est moins la technologie en elle-même que la façon dont elle est utilisée. De plus en plus d’observateurs jugent trompeur le fait de voir des avatars numériques reprendre tous les codes du client spontané. Et le sujet a quitté depuis un moment le terrain de la simple curiosité tech. Associations de consommateurs, spécialistes du marketing et régulateurs demandent plus de clarté, à mesure que ces personnages virtuels occupent une place grandissante dans la communication des marques.
Le reproche central est simple.
Quand un contenu sponsorisé prend la forme de l’avis d’un utilisateur lambda, le public peut croire à un vrai retour d’expérience. En réalité, il a devant lui un personnage entièrement fabriqué.
Pour les défenseurs des consommateurs, le problème commence dès l’instant où la marque ne dit pas clairement ce qu’elle montre. Tout se joue donc sur la transparence. Si une entreprise s’appuie sur un avatar, un visage de synthèse ou un « créateur » fictif pour recommander un produit, cela devrait se voir tout de suite, pas apparaître en petits caractères ou se perdre dans une légende promotionnelle.
Et on ne parle pas d’un marché anecdotique. Le secteur était évalué à 6,06 milliards de dollars en 2024 et pourrait atteindre 45,88 milliards de dollars d’ici 2030, d’après une première estimation. Une autre projection avance un chiffre encore plus élevé, avec 154,6 milliards de dollars en 2032.
Cette poussée tient aux avantages très concrets que les marques y trouvent. Elles gardent la main sur le discours, réduisent les coûts et s’exposent moins au bad buzz qu’avec une personnalité bien réelle. Plus étonnant, certaines données du secteur indiquent que ces profils virtuels peuvent générer jusqu’à trois fois plus d’interactions que les influenceurs traditionnels. Leur présence est déjà tout sauf marginale : 58 % des consommateurs américains suivraient au moins un influenceur virtuel, et 35 % des membres de la génération Z auraient déjà acheté un produit mis en avant par une persona numérique, toujours selon des données du secteur.
Sur le plan réglementaire aussi, le ton se durcit. En Europe, d’après le nouveau cadre attendu dès le mois d’août, certains contenus générés ou manipulés devront être signalés. Aux États-Unis, les règles de la Federal Trade Commission (FTC) sur le marketing trompeur et la transparence des recommandations peuvent déjà s’appliquer à ce genre de promotion.
L’État de New York prévoit même d’aller plus loin. À partir de juin 2026, les publicités qui ont recours à des « interprètes synthétiques » devront être identifiées clairement, afin qu’aucun consommateur ne puisse confondre une création numérique avec une personne réelle ou avec un client authentique.
Les plateformes, elles, commencent enfin à réagir. TikTok propose déjà des outils pour signaler que certains contenus ont été générés numériquement. Mais d’un réseau social à l’autre, ces dispositifs restent très inégaux, et leur usage est loin d’être systématique.
Au bout du compte, c’est bien une question de confiance. Ces avatars publicitaires peuvent être efficaces, créatifs, rentables. Mais plus ils ressemblent à de vraies personnes, plus la frontière entre publicité et recommandation sincère devient trouble. Pour les marques, la tentation est évidente. Pour le public, le vrai risque est de ne plus savoir à qui, ou à quoi, il a affaire.
