Meta assure que ses derniers ajustements sur les recommandations ont produit, au deuxième trimestre et sur un an, une hausse à deux chiffres du temps passé sur Instagram dans le monde. D’après le groupe, cette progression s’explique surtout par un tri plus précis du fil principal et de Reels. Pour Meta, l’enjeu est tout sauf secondaire : plus de sessions, plus de vidéos vues, c’est aussi plus d’impressions publicitaires, à un moment où l’entreprise doit encore démontrer que ses énormes dépenses dans ses infrastructures de personnalisation finissent bien par payer.
Instagram : les recommandations personnalisées tirent le temps passé vers le haut
Meta met surtout l’accent sur ce qui a changé dans Reels.
À en croire l’entreprise, une refonte du système de classement de Reels a fait monter les sessions de 15 points de base. Mark Zuckerberg avait d’ailleurs déjà expliqué plus tôt que les recommandations avaient participé à une hausse de plus de 24 % du temps passé sur Instagram depuis le lancement de Reels.
Ce n’est plus un phénomène marginal.
Ce qui frappe, c’est qu’en avril 2024, les contenus suggérés représentaient déjà autour de 50 % de ce que les utilisateurs voient sur Instagram, toujours selon Meta. Dit autrement, une part de plus en plus large de l’expérience ne vient plus des comptes suivis, mais d’un flux recomposé à la volée pour retenir l’attention.
Et Facebook suit la même trajectoire.
Meta dit constater une nette augmentation du temps passé à regarder des vidéos dans ses deux grandes applications, Instagram comme Facebook, poussée par les formats courts et par ces flux de recommandations qui ne s’arrêtent presque jamais.
Des systèmes plus rapides, plus précis, déployés dans toute l’application
Pour en arriver là, Meta explique avoir revu l’infrastructure qui alimente Reels.
Le groupe indique que le service repose maintenant sur des temps de réponse plus courts et sur une nouvelle architecture, capable de tirer parti de signaux plus fins issus de l’historique propre à chaque utilisateur.
Meta précise aussi qu’il analyse chaque Reel et chaque publication publics pour en déduire le sujet et le ton, avec une idée simple derrière : resserrer encore le lien entre un contenu donné et le public le plus susceptible d’y réagir.
Selon l’entreprise, cette méthode a aussi vocation à s’étendre à Facebook.
En parallèle, Meta fait tourner plusieurs moteurs de classement distincts selon l’endroit où l’on se trouve dans l’application : le fil, Reels, Stories ou encore Explore.
Le but, au fond, est limpide : mieux anticiper ce qui sera regardé , partagé, ou rouvert plus tard lors d’une autre session.
Une machine publicitaire… sous l’œil des régulateurs
Pour les analystes, ces gains en engagement valident très directement la stratégie de Meta.
Quand l’appariement entre un contenu et un utilisateur s’améliore, le temps de visionnage grimpe, le nombre de sessions aussi, et au bout du processus, c’est l’inventaire publicitaire disponible qui s’élargit.
Meta prend quand même soin de répéter que cette personnalisation resterait compatible avec le contrôle laissé aux utilisateurs.
Mark Zuckerberg affirme que les recommandations gagnent en pertinence tout en faisant remonter davantage de contenus récents. Meta met aussi en avant ses réglages de recommandation ainsi que ses protections dédiées aux adolescents.
Reste qu’il faut garder un peu de recul.
Cette évolution continue d’alimenter les critiques sur le caractère potentiellement addictif de ces produits. Meta a inscrit une provision pour litiges de 2,4 milliards, tandis que 41 États américains et le district de Columbia ont engagé des poursuites contre l’entreprise au sujet de fonctionnalités accusées de nuire aux plus jeunes. Les détracteurs, eux, soutiennent qu’un système réglé pour maximiser le temps passé finit, dans les faits, par rogner la liberté réelle de l’utilisateur.
