Les réglementations croissantes en matière de confidentialité redéfinissent la manière dont les annonceurs mesurent leurs campagnes. Face à l’accélération de la perte de signaux et à la complexité de la publicité omnicanale, les spécialistes du marketing se tournent à nouveau vers la Modélisation du Mix Marketing (MMM) comme une solution holistique et sécurisée en termes de confidentialité. Cette approche permet d’analyser des données agrégées dans le temps pour découvrir des corrélations entre les activités marketing et leurs résultats.
L’importance du MMM
Des plateformes comme Meta et Google ont adopté cette tendance en lançant des outils de MMM open source, tels que Robyn et Meridian. Ces plateformes cherchent à démocratiser l’accès à des techniques avancées de mesure, offrant aux marketeurs la possibilité de personnaliser leurs modèles pour s’adapter aux besoins spécifiques de leurs entreprises. Ce changement favorise également la collaboration et l’amélioration continue des modèles au fil du temps, contrairement aux solutions des fournisseurs qui fonctionnent comme des boîtes noires.
De plus, l’intégration de l’intelligence artificielle et de l’automatisation accélère le processus de MMM en facilitant l’ingestion des données et le modélisation, permettant ainsi la livraison d’insights plus agiles et en temps réel. Cette évolution vers des modèles agiles, qui génèrent des analyses hebdomadaires ou bimensuelles, est devenue une norme pour les marques qui nécessitent une capacité d’adaptation en temps réel.
Les réseaux de médias de détail intègrent des capacités de MMM pour mesurer la performance tant dans les environnements numériques que dans les magasins physiques. Étant donné l’augmentation des dépenses publicitaires dans ces médias, le MMM devient indispensable pour évaluer l’impact total des campagnes, en tenant compte de dynamiques telles que l’étagère numérique et les promotions, en utilisant des données fournies par les détaillants. Cette stratégie de mesure, qui inclut des tests d’incrémentalité et des rapports de plateformes, offre aux annonceurs une vision plus complète et fiable de leur performance à travers différents canaux.