Chez Take-Two Interactive, on part d’une idée assez nette : Grand Theft Auto 6 ne se vendra pas simplement parce qu’on aura bien fait son marketing. Son PDG, Strauss Zelnick, le dit sans détour : la publicité peut amplifier l’impact d’un grand jeu, lui donner encore plus d’élan, mais elle ne sauve pas un mauvais produit. Et, pour l’éditeur, les critiques positives restent l’un des moteurs les plus puissants du succès commercial.
Avec Grand Theft Auto 6, il ne s’agit donc pas de faire émerger une notoriété de base. Grand Theft Auto figure déjà parmi les marques les plus connues de toute l’industrie du jeu vidéo. Ce que cherche Take-Two Interactive, c’est autre chose : convertir cette reconnaissance en impatience, en envie d’acheter, en événement culturel avant même que le jeu n’arrive en rayon.
Le calcul est assez simple. Presque tout le public visé sait déjà ce qu’est Grand Theft Auto. Grand Theft Auto V, sorti en 2013, s’est écoulé à plus de 230 millions d’exemplaires, et GTA Online a maintenu pendant des années une communauté gigantesque, d’après Take-Two Interactive. Dans ces conditions, une campagne classique axée sur la seule visibilité n’aurait, au fond, qu’un intérêt limité.
Les déclarations de Strauss Zelnick racontent aussi autre chose : une vraie confiance. Lorsqu’il explique qu’aucune campagne, même excellente, ne peut compenser un produit décevant, le patron de Take-Two Interactive laisse entendre que l’éditeur s’attend à voir Grand Theft Auto 6 profiter presque naturellement d’un bouche-à-oreille très favorable, ainsi que de très bonnes critiques. En clair, le marketing servirait à pousser plus vite une dynamique déjà positive, pas à camoufler d’éventuelles faiblesses.
Cette façon de faire correspond d’ailleurs assez bien à la méthode Rockstar Games. Le studio parle peu, mais chaque prise de parole devient un événement. Le premier trailer de Grand Theft Auto 6 est ainsi devenu, selon Rockstar Games, la vidéo non musicale la plus vue sur YouTube en 24 heures. Plus tard, une vidéo “Extended Look” de 27 minutes diffusée sur Netflix a dépassé les 31 millions de vues en une semaine et s’est hissée à la première place dans 87 des 93 pays suivis, toujours d’après les chiffres relayés par Take-Two Interactive.
Pour certains spécialistes du marketing, cette retenue fait partie du mécanisme même de la hype. Quelques bandes-annonces très travaillées, des captures d’écran choisies avec soin, un calendrier de communication tenu de près, et cela suffit à nourrir les théories, les mèmes, les analyses image par image et les discussions sur les réseaux sociaux, sans avoir besoin de s’appuyer en permanence sur une publicité traditionnelle.
Les ambitions commerciales, elles, sont déjà énormes. Certains analystes avancent que le jeu pourrait rapporter entre 3 et 4 milliards dès son jour de lancement. Des chiffres pareils demandent quand même un peu de prudence.
D’autres observateurs rappellent d’ailleurs que la valorisation actuelle de Take-Two Interactive intègre déjà l’idée d’un succès massif. En parallèle, plusieurs autres pistes promotionnelles ont été évoquées : une campagne d’affichage à plusieurs millions de dollars à Miami Beach, en écho à l’esthétique Vice City, mais aussi de possibles collaborations avec Travis Scott, Future et Metro Boomin. Plus loin encore, le poids grandissant des contenus créés par les joueurs pourrait aussi compter, notamment à travers les liens de Rockstar Games avec FiveM et RedM.
Le pari de Take-Two Interactive se situe là. Avec Grand Theft Auto 6, tout ne se joue pas sur la notoriété, acquise depuis longtemps, mais sur la capacité à transformer une attente déjà immense en véritable frénésie mondiale au moment de la sortie.
Author: Emmanuel Bosque
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