Il est difficile de comprendre pourquoi une entreprise évaluée à près de 300 milliards de dollars a besoin d’économiser environ 100 000 dollars en confiant la création d’une bonne publicité de Noël à une agence de publicité réputée. Mais, pour des raisons qui nous échappent, c’est ce qu’ils ont décidé de faire à nouveau en 2025 en misant sur l’intelligence artificielle. Et le résultat est terrible.
Coca-Cola a de nouveau utilisé l’IA générative pour réinventer ses classiques publicités de Noël (celles avec le camion Coca-Cola et le Père Noël parcourant les routes des États-Unis) et, ce faisant, ils ont involontairement tué la joie festive que vous ressentiez pour la marque.
Après avoir reçu des critiques pour avoir diffusé l’année dernière trois annonces de Noël générées par IA, dans lesquelles apparaissaient des roues glissantes et des visages au look inquiétant, l’entreprise a redoublé d’efforts avec une nouvelle campagne de Noël basée sur l’IA qui est encore plus choquante visuellement que la première.
Une annonce faite avec de l’IA qui semble de 2022
L’annonce « Les vacances arrivent » tente d’éviter les problèmes de l’IA lorsqu’il s’agit de créer des êtres humains réalistes, en présentant à la place un casting d’animaux divers.
Il n’y a pas de style cohérent, car on alterne entre une tentative de réalisme et un aspect caricatural avec des yeux globuleux, et les ours polaires, les pandas et les paresseux se déplacent de manière antinaturelle, comme des images plates qui ont été animées de manière négligée.
Comparés aux convaincants vidéos deepfake générés par des outils comme Sora 2 d’OpenAI ou Veo 3 de Google, les vidéos produites pour cette annonce de Coca-Cola semblent extrêmement démodées.
La seule amélioration notable est que les roues des camions emblématiques de Coca-Cola tournent de manière constante cette année, au lieu de glisser statiquement sur des routes couvertes de neige. The Wall Street Journal rapporte que Coca-Cola s’est associé à Silverside et Secret Level pour sa dernière campagne de Noël, deux des studios d’IA qui ont déjà travaillé sur les publicités de Noël de Coca-Cola pour 2024.
Selon The Wall Street Journal, Coca-Cola a refusé de commenter le coût de la nouvelle campagne de Noël, mais a affirmé que environ 100 personnes ont participé au projet, un chiffre comparable à celui des anciennes productions de l’entreprise sans IA. Parmi elles, on trouve cinq « spécialistes en IA » de Silverside qui ont contribué en générant et en perfectionnant plus de 70 000 clips vidéo d’IA.
L’avenir qu’ils veulent pour l’IA, malgré sa mauvaise qualité audiovisuelle
Cela arrive à un moment où les outils d’IA s’améliorent rapidement pour remplacer le travail manuel effectué par des professionnels créatifs, ce qui suscite des inquiétudes quant aux opportunités d’emploi à l’avenir.
Google a également présenté cette année sa première annonce entièrement générée par IA, affirmant que les consommateurs ne se soucient pas vraiment de savoir si les annonces sont créées en utilisant cette technologie.
Et Coca-Cola parie fermement sur son utilisation dans la publicité, comme l’expliquent sur The Verge, malgré les problèmes rencontrés lors de campagnes précédentes, comme une annonce d’avril qui a inventé un faux livre de l’auteur J.G. Ballard.
Ces erreurs du passé semblent en valoir la peine pour Coca-Cola, puisque le directeur marketing de l’entreprise, Manolo Arroyo, a déclaré au Wall Street Journal que sa dernière campagne de Noël a été moins coûteuse et plus rapide à produire par rapport à la production traditionnelle.
«Avant, quand nous réalisions le tournage et tous les processus standards d’un projet, nous commencions un an à l’avance», a expliqué Arroyo à la publication. «Maintenant, cela peut se faire en environ un mois». Et il le dit avec fierté, comme si le faire en moins de temps en valait la peine, malgré la production d’un produit infiniment pire et moins mémorable.
