Virtuelle Influencer in der Werbung stehen gerade wieder stärker in der Kritik. Der Grund: In sozialen Netzwerken sind computergenerierte Figuren zum Teil nicht klar genug als Werbung oder als KI-Inhalt gekennzeichnet.
Fehlende Kennzeichnung bei Werbung mit künstlichen Figuren
Eine neue Untersuchung legt nahe, dass manche Marken Social-Media-Beiträge bewusst so aufziehen, als stammten sie von ganz normalen Kundinnen und Kunden. Tatsächlich kommen diese Inhalte aber von computergenerierten Figuren.
Genau daran stoßen sich Verbraucherschützer und Medienexperten. Wenn künstlich erzeugte Personen wie echte Nutzer auftreten, ist für viele kaum noch sauber zu erkennen, wo persönliche Empfehlung aufhört und Werbung anfängt.
Vor allem dann wird es heikel, wenn Beiträge wie beiläufige Produkttipps oder glaubwürdige Erfahrungsberichte aussehen.
Denn am Ende läuft es auf eine Frage hinaus: Vertrauen.
Klassische Influencer leben davon, dass ihre Community ihnen persönliche Erfahrungen abnimmt. Virtuelle Werbefiguren haben diese echte Erfahrungswelt nicht. Sie können aber sehr wohl so wirken, als hätten sie sie. Kritiker sehen darin das Risiko, dass Authentizität in sozialen Netzwerken nach und nach ausgehöhlt wird.
Auch bei den Regeln zieht der Ton an. In der EU müssen generierte oder manipulierte Inhalte nach Angaben der zuständigen Behörden ab August gekennzeichnet werden.
In den USA greifen laut Behördenangaben schon heute Vorgaben der Handelsaufsicht gegen irreführende Werbung und für die Offenlegung bezahlter Empfehlungen. Im Bundesstaat New York kommt nach Behördenangaben ab Juni 2026 noch eine zusätzliche Kennzeichnungspflicht für sogenannte synthetische Performer in Werbeanzeigen dazu. Und TikTok bietet nach eigenen Angaben bereits Funktionen an, mit denen Creator Inhalte als computergeneriert markieren können.
Warum Unternehmen auf virtuelle Gesichter setzen
Für Unternehmen sind virtuelle Influencer aus mehreren Gründen attraktiv. Sie geben Marken die volle Kontrolle über Botschaften, bringen weniger Reputationsrisiken mit als menschliche Testimonials und lassen sich ohne großen Aufwand an unterschiedliche Kampagnen anpassen.
Dazu kommt die Aussicht auf starke Reichweiten. Einzelne Auswertungen kommen zu dem Ergebnis, dass virtuelle Influencer teilweise bis zu dreimal höhere Interaktionsraten erzielen als menschliche Creator.
Kein Wunder also, dass der Markt schnell wächst. Nach den zitierten Studien wurde sein Volumen für 2024 auf 6,06 Milliarden US-Dollar geschätzt; bis 2030 könnte es auf 45,88 Milliarden US-Dollar steigen. Eine weitere zitierte Prognose geht sogar davon aus, dass bis 2032 ein Wert von 154,6 Milliarden US-Dollar erreicht wird.
Junge Zielgruppen reagieren besonders stark
Die Reichweite ist schon jetzt beachtlich. Den zitierten Studien zufolge folgen 58 Prozent der Verbraucher in den USA mindestens einem virtuellen Influencer. In der Generation Z haben laut diesen Studien außerdem bereits 35 Prozent ein Produkt gekauft, das von einer solchen Kunstfigur beworben wurde.
Gerade deshalb wird die Frage nach Transparenz in den nächsten Monaten wohl noch drängender. Für Marken können virtuelle Influencer effizient sein und viel Wirkung entfalten. Fehlt aber eine klare Kennzeichnung, steht das Vertrauen der Nutzer mit auf dem Spiel.
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