Author: Sharilyn Deseo

Virtuelle Influencer in der Werbung stehen gerade wieder stärker in der Kritik. Der Grund: In sozialen Netzwerken sind computergenerierte Figuren zum Teil nicht klar genug als Werbung oder als KI-Inhalt gekennzeichnet.

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Fehlende Kennzeichnung bei Werbung mit künstlichen Figuren

Eine neue Untersuchung legt nahe, dass manche Marken Social-Media-Beiträge bewusst so aufziehen, als stammten sie von ganz normalen Kundinnen und Kunden. Tatsächlich kommen diese Inhalte aber von computergenerierten Figuren.

Genau daran stoßen sich Verbraucherschützer und Medienexperten. Wenn künstlich erzeugte Personen wie echte Nutzer auftreten, ist für viele kaum noch sauber zu erkennen, wo persönliche Empfehlung aufhört und Werbung anfängt.

Vor allem dann wird es heikel, wenn Beiträge wie beiläufige Produkttipps oder glaubwürdige Erfahrungsberichte aussehen.

Denn am Ende läuft es auf eine Frage hinaus: Vertrauen.

Klassische Influencer leben davon, dass ihre Community ihnen persönliche Erfahrungen abnimmt. Virtuelle Werbefiguren haben diese echte Erfahrungswelt nicht. Sie können aber sehr wohl so wirken, als hätten sie sie. Kritiker sehen darin das Risiko, dass Authentizität in sozialen Netzwerken nach und nach ausgehöhlt wird.

Auch bei den Regeln zieht der Ton an. In der EU müssen generierte oder manipulierte Inhalte nach Angaben der zuständigen Behörden ab August gekennzeichnet werden.

In den USA greifen laut Behördenangaben schon heute Vorgaben der Handelsaufsicht gegen irreführende Werbung und für die Offenlegung bezahlter Empfehlungen. Im Bundesstaat New York kommt nach Behördenangaben ab Juni 2026 noch eine zusätzliche Kennzeichnungspflicht für sogenannte synthetische Performer in Werbeanzeigen dazu. Und TikTok bietet nach eigenen Angaben bereits Funktionen an, mit denen Creator Inhalte als computergeneriert markieren können.

Warum Unternehmen auf virtuelle Gesichter setzen

Für Unternehmen sind virtuelle Influencer aus mehreren Gründen attraktiv. Sie geben Marken die volle Kontrolle über Botschaften, bringen weniger Reputationsrisiken mit als menschliche Testimonials und lassen sich ohne großen Aufwand an unterschiedliche Kampagnen anpassen.

Dazu kommt die Aussicht auf starke Reichweiten. Einzelne Auswertungen kommen zu dem Ergebnis, dass virtuelle Influencer teilweise bis zu dreimal höhere Interaktionsraten erzielen als menschliche Creator.

Kein Wunder also, dass der Markt schnell wächst. Nach den zitierten Studien wurde sein Volumen für 2024 auf 6,06 Milliarden US-Dollar geschätzt; bis 2030 könnte es auf 45,88 Milliarden US-Dollar steigen. Eine weitere zitierte Prognose geht sogar davon aus, dass bis 2032 ein Wert von 154,6 Milliarden US-Dollar erreicht wird.

Junge Zielgruppen reagieren besonders stark

Die Reichweite ist schon jetzt beachtlich. Den zitierten Studien zufolge folgen 58 Prozent der Verbraucher in den USA mindestens einem virtuellen Influencer. In der Generation Z haben laut diesen Studien außerdem bereits 35 Prozent ein Produkt gekauft, das von einer solchen Kunstfigur beworben wurde.

Gerade deshalb wird die Frage nach Transparenz in den nächsten Monaten wohl noch drängender. Für Marken können virtuelle Influencer effizient sein und viel Wirkung entfalten. Fehlt aber eine klare Kennzeichnung, steht das Vertrauen der Nutzer mit auf dem Spiel.

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Snap hat für 2026 angekündigt, seine interne Videoentwicklung in eine eigenständige Firma namens Dotmo auszugliedern. Dotmo soll nach Angaben des Unternehmens von bisherigen Snap-Mitarbeitenden aufgebaut werden, die den Konzern verlassen und sich dann ganz auf generative Videotechnologie konzentrieren.

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Snap verlagert die teure Videoentwicklung nach außen

Für Snap hat dieser Schritt nach eigener Darstellung vor allem finanzielle Gründe. Solche Systeme intern zu entwickeln, kostet viel Geld. Das liegt unter anderem am hohen Bedarf an Rechenleistung, an spezialisiertem Personal und an Entwicklungszyklen, die sich über lange Zeit ziehen. Mit der Ausgliederung kann der Konzern seine direkten Betriebs- und Personalkosten drücken, ohne den Zugriff auf die zugrunde liegende Technologie komplett aus der Hand zu geben.

Dotmo soll sich nach Angaben von Snap dabei nicht auf klassische Social-Media-Funktionen konzentrieren, sondern auf interaktive Gaming- und Entertainment-Erlebnisse. Das neue Unternehmen soll in diesem Modell vor allem dynamisch erzeugte Videos und reaktive Inhalte entwickeln, also Angebote für einen Markt, der als nächster Wachstumstreiber gehandelt wird.

Snap hält sich dabei auch strategisch mehrere Wege offen. Nach dem beschriebenen Modell lizenziert der Konzern seine bestehende Technologie an Dotmo, damit sie in Gaming- und Unterhaltungsangeboten eingesetzt werden kann. Im Gegenzug bekommt Snap eine größere Beteiligung an dem Start-up. Für Marktbeobachter ist das kein unbekanntes Konstrukt: Laufende Kosten tauchen nicht mehr in der Bilanz auf, die Aussicht auf spätere Wertsteigerungen bleibt aber erhalten.

Analysten lesen den Deal deshalb als Versuch, feste Ausgaben in eine externe Venture-Struktur zu verlagern. Wenn Dotmo Erfolg hat, kann Snap über seine Beteiligung trotzdem daran verdienen.

Bobby Murphy investiert privat in Dotmo

Auffällig ist vor allem die Art der Finanzierung. Snap selbst soll Dotmo nach Unternehmensangaben nicht direkt finanzieren. Stattdessen wird Snap-CTO Bobby Murphy als führender privater Investor genannt, obwohl er seine Vollzeitrolle bei Snap behält. Für den Konzern macht das den Schritt bilanziell leichter, wirft aber auch Fragen auf.

Denn Bobby Murphy gehört nicht nur zu den wichtigsten Technikverantwortlichen bei Snap, sondern investiert zugleich in die ausgegliederte Firma, die auf Teilen von Snaps Technologie aufsetzt. Kommentatoren sehen darin mögliche Governance-Probleme und Interessenkonflikte. Vor allem bleibt offen, an welchem Punkt die Arbeit für den Konzern endet und wo das wirtschaftliche Eigeninteresse an dem neuen Unternehmen anfängt.

Bislang ist nicht bekannt, wie diese Fragen intern geregelt werden sollen. Gerade bei Technologielizenzen, beim Wechsel von Personal und bei strategischen Prioritäten dürfte das Thema deshalb very genau beobachtet werden.

Zweites Spin-off in einem Jahr des Umbaus

Die Ausgliederung von Dotmo steht nicht für sich allein, sondern gehört zu einem größeren Umbau bei Snap im Jahr 2026. Zuvor hatte das Unternehmen nach eigenen Angaben bereits seine Smart-Glasses-Sparte Specs abgespalten. Dazu kamen Berichte über rund 1.000 Stellenstreichungen im Laufe des Jahres.

Das Gesamtbild ist klar: Snap versucht, teure Zukunftsprojekte in schlankere Strukturen auszulagern und sich den Zugriff auf wichtige Technologien trotzdem zu sichern. Für Nutzer ändert sich kurzfristig wenig. Für Snap ist Dotmo aber ein ziemlich deutliches Signal dafür, wie groß der Kostendruck inzwischen geworden ist und wie flexibel der Konzern darauf reagiert.

Microsoft prüft für den Microsoft-365-Dienst Copilot Cowork derzeit eine günstigere Modelloption. Nach Angaben des Unternehmens gehört DeepSeek V4 zu den Kandidaten.

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Hohe Kosten bei agentischen Funktionen

Dafür testet Microsoft nach eigenen Angaben eine selbst gehostete Version von DeepSeek V4, möglicherweise aber auch ein anderes offen verfügbares Modell. Eine billigere Variante für Kunden soll nach Unternehmensangaben schon in den nächsten Wochen bereitstehen.

Der Auslöser ist vor allem ein wirtschaftlicher. Copilot Cowork arbeitet bei komplexeren, agentischen Aufgaben anders als ein gewöhnlicher Chatbot: Das System greift immer wieder auf Modelle, Datenquellen und Werkzeuge zu.

Wenn solche Assistenten viele Aufgaben übernehmen, schießen die Rechenkosten schnell nach oben. Charles Lamanna, einer der wichtigsten Manager für Microsofts Business-Anwendungen, sagte dazu, dass manche Nutzer auf diese Weise Hunderte Aufgaben pro Woche abarbeiten. Für Microsoft ist das also nicht allein eine technische Frage, sondern auch ein betriebswirtschaftliches Problem.

Nutzungsabhängige Preise für Copilot Cowork

Microsoft baut deshalb nach eigenen Angaben auch das Preismodell von Copilot Cowork um. Ein fixer Monatspreis soll demnach schrittweise durch eine nutzungsabhängige Abrechnung ersetzt werden. Abgerechnet würden dann unter anderem die Modellnutzung, der Abruf von Kontext, Werkzeugaufrufe und die Laufzeit. Arbeitet das zugrunde liegende Modell günstiger, verbessert das für Microsoft entsprechend auch die Marge.

DeepSeek V4 als kostengünstigere Alternative

Genau an diesem Punkt wird DeepSeek V4 interessant. Bislang stützt sich Copilot Cowork nach Angaben von Microsoft vor allem auf Modelle von OpenAI und Anthropic.

Beide Anbieter haben ihre Preise angehoben und zugleich großzügigere, fast flatrateartige Angebote inzwischen zurückgenommen. DeepSeek V4 gilt unter Entwicklern dagegen als deutlich günstiger im Betrieb und lässt sich als offen verfügbares Modell breit einsetzen. Für Microsoft könnte das bei Copilot Cowork in Microsoft 365 einen spürbaren Kostenvorteil bedeuten.

Hosting in Azure soll politische Bedenken ausräumen

Politisch ist die Sache trotzdem heikel, weil DeepSeek aus China kommt. In Washington wächst das Misstrauen gegenüber chinesischen KI-Modellen.

Dabei geht es unter anderem um mögliche Verbote, Fragen der nationalen Sicherheit, Exportkontrollen und Chinas Zugang zu leistungsfähigen Rechensystemen.

Microsoft will diese Vorbehalte nach eigenen Angaben über das Hosting-Modell auffangen. Eine mögliche DeepSeek-Variante wäre optional und würde innerhalb von Azure laufen.

Die Kundendaten blieben damit, so Microsoft, in der eigenen Cloud des Unternehmens und fielen weiter unter die bestehenden Vorgaben für Sicherheit, Compliance und Datenresidenz. Außerdem will Microsoft das Modell anpassen und mit eigenen Schutzmechanismen ergänzen. Dazu gehören auch Maßnahmen, die Verzerrungen verringern sollen.

Mehr Unabhängigkeit von OpenAI

Die Überlegungen passen außerdem zu Microsofts größerer Strategie, sich nicht von nur einem Modellanbieter abhängig zu machen. Nach den Spannungen rund um OpenAI setzt Microsoft sichtbar stärker auf ein Modell-Ökosystem mit mehreren Anbietern. Satya Nadella hatte mehrfach gesagt, dass der Wert dieses Marktes nicht bei nur wenigen Forschungslaboren konzentriert bleiben sollte. Auch an der Börse wächst der Druck, weil die Investitionen in Rechenzentren und Infrastruktur hoch sind. Analysten schauen deshalb immer genauer darauf, wann sich diese Ausgaben in besseren Renditen niederschlagen.

Quelle: Microsoft