OnePlus will sich nach eigenen Angaben aus den USA und Europa zurückziehen. Damit verschwindet die Marke ausgerechnet aus zwei der wichtigsten westlichen Premiummärkte für Smartphones.
Warum OnePlus aus den westlichen Premiummärkten rausgeht
Mit dem Rückzug gibt OnePlus zwei Märkte auf, die im Premiumbereich weltweit viel Gewicht haben. Dabei hatte sich das Unternehmen einst mit vergleichsweise günstigen Android-Flaggschiffen eine treue Fangemeinde aufgebaut und galt lange als ernsthafte Alternative zu Samsung und Apple.
Das Versprechen von OnePlus war von Anfang an simpel: starke Hardware zu einem Preis, der die Konkurrenz unter Druck setzt. Genau dieses Modell ist zuletzt aber immer stärker ins Rutschen geraten. Offenbar ließ sich das Geschäft in den westlichen Märkten für OnePlus wirtschaftlich nicht mehr sauber tragen.
In den USA und in Europa kosten Marketing, Vertrieb und Zertifizierungen viel Geld. Im Premiumsegment steigen zugleich die Erwartungen, bei der Kamera, beim langen Software-Support, bei der Mobilfunk-Kompatibilität und beim Service.
Wenn dann auch noch die Margen kleiner werden, wird es für kleinere Anbieter schnell eng. Profitabel zu bleiben, ist dann alles andere als einfach.
Speicherkrise treibt die Produktionskosten hoch
Vor allem die anhaltende Krise bei Speicherbauteilen fiel zuletzt stark ins Gewicht. NAND-Flash und RAM braucht jedes Smartphone. Zwischenzeitlich wurden genau diese Komponenten aber deutlich teurer, und das hat die Produktionskosten spürbar nach oben gezogen.
Für Hersteller wie OnePlus ist das besonders heikel, weil sich die Marke traditionell stark über ihr Preis-Leistungs-Verhältnis verkauft. Steigen die Einkaufspreise, bleiben am Ende nur zwei unschöne Optionen: die Mehrkosten an die Kunden weitergeben oder zusehen, wie die eigene Marge zusammenschmilzt.
In einem Markt, in dem Apple und Samsung die Wahrnehmung prägen und viele Android-Hersteller um sehr ähnliche Zielgruppen kämpfen, ist beides riskant.
Apple-Klage bringt zusätzliche Unsicherheit
Hinzu kam ein Rechtsstreit mit Apple, der die Lage weiter verschärfte. Solche Verfahren kosten nicht nur Geld. Sie binden auch Aufmerksamkeit im Management und sorgen bei Partnern, Händlern und Netzbetreibern schnell für Verunsicherung.
Selbst wenn eine Klage den Verkauf nicht sofort stoppt, macht sie Planung, Produktstarts und Verhandlungen im Handel deutlich komplizierter. Für einen Hersteller, der sich ohnehin in einem schwierigen Markt behaupten muss, kann genau so ein Konflikt das zusätzliche Risiko sein, das am Ende den Ausschlag gibt.
Beobachter sehen deshalb vor allem die Mischung aus steigenden Bauteilkosten und juristischem Druck als wesentlichen Auslöser für den Rückzug.
Was der Rückzug für Sie heißt
Wer in den USA oder in Europa bereits ein OnePlus-Smartphone nutzt, stellt sich jetzt vor allem eine Frage: Wie geht OnePlus mit Support um? Solche zugesagten Leistungen laufen in der Regel zunächst weiter, auch wenn neue Geräte dort nicht mehr aktiv vermarktet werden.
Auf längere Sicht dürfte die Auswahl trotzdem kleiner werden, bei neuen Modellen ebenso wie bei Serviceangeboten vor Ort. Für den Smartphone-Markt ist die Entscheidung gleichzeitig ein weiteres Signal dafür, wie schwer es selbst bekannten Marken fällt, sich neben den ganz großen Anbietern dauerhaft zu halten.
OnePlus war einmal der Herausforderer, der den Premiumsektor aufmischte. Die jetzige Entscheidung macht deutlich, wie groß der Druck durch Lieferkettenprobleme inzwischen geworden ist.
