A medida que el marketing se vuelve cada vez más complejo, la forma en que se miden sus efectos también necesita evolucionar. Tradicionalmente, la mayoría de los modelos de medición de marketing asumen que los efectos son aditivos; es decir, simplemente suman los resultados de diferentes iniciativas. Sin embargo, en la práctica, esta suposición a menudo ignora sinergias potenciales entre campañas. Algunos esfuerzos de marketing pueden no solo sumar, sino multiplicar sus efectos, generando resultados que superan la suma de sus partes, lo cual se puede resumir en el concepto de 1 + 1 = 3.
1 más 1 no siempre son 7
Por ejemplo, una campaña de branding que se complemente con campañas de respuesta directa puede potenciar sus resultados mutuos, creando un impacto mucho mayor que si cada una operara por separado. Este fenómeno resalta la importancia de entender el comportamiento interdependiente de las iniciativas de marketing en lugar de verlas en aislamiento. A pesar de que la prueba de incrementabilidad ayuda a establecer la relación causa-efecto entre una acción y su resultado, frecuentemente no toma en cuenta la sinergia que puede existir entre diferentes canales.
Las plataformas publicitarias, como Google Ads y Salesforce, tienden a utilizar modelos de atribución aditivos, que pueden no reflejar de manera precisa la complejidad del ecosistema de marketing actual. Alternativamente, el modelo de Media Mix Modeling (MMM) ofrece un enfoque más sofisticado, capturando tanto los efectos aditivos como las interdependencias que pueden producir un impacto global superior a la suma de las contribuciones individuales.
En este contexto, es esencial que los marketers reconsideren sus métodos de medición y adopten herramientas que permitan capturar efectos sinérgicos. Esto no solo ayudará a optimizar la distribución del presupuesto, sino que también proporcionará una imagen más precisa del impacto real de las campañas.