Según una reciente encuesta del Kearney Consumer Institute, los consumidores están comenzando a tomar en cuenta los valores de las marcas en sus decisiones de compra. Este cambio se produce en un contexto político polarizado donde iniciativas como la diversidad, equidad e inclusión y el apoyo a causas LGBTQ+ han pasado a ser puntos de conflicto, recibiendo un fuerte escrutinio por parte de activistas conservadores y la administración Trump.
Aunque no guste a los conservadores, la mayoría de la gente quieren posicionamiento
Los hallazgos de la encuesta son significativos: más de dos tercios de los consumidores (68%) creen que las marcas deberían expresar sus valores. En este sentido, permanecer en silencio podría no ser una opción viable para muchas empresas. Ejemplos recientes, como el de Target y Bud Light, ilustran cómo la falta de alineación con las expectativas de los consumidoras puede resultar en represalias que afectan tanto las ventas como la reputación de la marca.
A pesar de la creciente importancia de los valores en la toma de decisiones de compra, los consumidores continúan considerando factores fundamentales como la calidad del producto, el precio y la fiabilidad. Esto indica que, aunque los valores desempeñan un rol cada vez más relevante en el proceso de compra, no sustituyen necesidades básicas del consumidor.
Las marcas podrían encontrar consuelo en el hecho de que, a pesar de la tendencia hacia un consumo más consciente desde el punto de vista político, la calidad del producto permanece en el centro de la experiencia del consumidor. En este contexto, las empresas se enfrentan a la compleja tarea de equilibrar sus posturas sobre temas sociales y las expectativas de los consumidores en un entorno donde la percepción de la marca puede cambiar rápidamente.
A medida que el marketing se vuelve cada vez más complejo, la forma en que se miden sus efectos también necesita evolucionar. Tradicionalmente, la mayoría de los modelos de medición de marketing asumen que los efectos son aditivos; es decir, simplemente suman los resultados de diferentes iniciativas. Sin embargo, en la práctica, esta suposición a menudo ignora sinergias potenciales entre campañas. Algunos esfuerzos de marketing pueden no solo sumar, sino multiplicar sus efectos, generando resultados que superan la suma de sus partes, lo cual se puede resumir en el concepto de 1 + 1 = 3.
1 más 1 no siempre son 7
Por ejemplo, una campaña de branding que se complemente con campañas de respuesta directa puede potenciar sus resultados mutuos, creando un impacto mucho mayor que si cada una operara por separado. Este fenómeno resalta la importancia de entender el comportamiento interdependiente de las iniciativas de marketing en lugar de verlas en aislamiento. A pesar de que la prueba de incrementabilidad ayuda a establecer la relación causa-efecto entre una acción y su resultado, frecuentemente no toma en cuenta la sinergia que puede existir entre diferentes canales.
Las plataformas publicitarias, como Google Ads y Salesforce, tienden a utilizar modelos de atribución aditivos, que pueden no reflejar de manera precisa la complejidad del ecosistema de marketing actual. Alternativamente, el modelo de Media Mix Modeling (MMM) ofrece un enfoque más sofisticado, capturando tanto los efectos aditivos como las interdependencias que pueden producir un impacto global superior a la suma de las contribuciones individuales.
En este contexto, es esencial que los marketers reconsideren sus métodos de medición y adopten herramientas que permitan capturar efectos sinérgicos. Esto no solo ayudará a optimizar la distribución del presupuesto, sino que también proporcionará una imagen más precisa del impacto real de las campañas.
Toda la vida, “El cliente siempre tiene la razón” ha sido la máxima del comercio. Sin embargo, en los tiempos que corren, es más verdad que nunca gracias al análisis de datos no estructurados, como los comentarios en texto libre de las encuestas de satisfacción del cliente, que está ganando protagonismo en el ámbito de la gestión de datos. A menudo desestimados en favor de datos estructurados, estos comentarios podrían ofrecer información valiosa. Sin embargo, la extracción de conocimientos significativos de estos datos enfrenta varios desafíos, incluyendo la variabilidad en las herramientas y procesos empleados, así como la complejidad de analizar datos no estructurados.
Lo sabemos todo de ti. ¡Eso es bueno!
Las plataformas modernas, como Google Sheets, han comenzado a integrar algoritmos de inteligencia artificial (IA) y procesamiento de lenguaje natural (NLP) que permiten clasificar automáticamente estos comentarios en categorías de sentimiento, como positivo, negativo o neutral. Este avance permite a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) adoptar un enfoque de “hazlo tú mismo”, utilizando herramientas accesibles como Google Forms para recolectar y analizar encuestas a un costo inferior.
Los expertos destacan que, a pesar de la potencial utilidad de estas herramientas, es fundamental abordar las cuestiones de privacidad y cumplimiento antes de implementar plataformas de IA. El análisis de datos debe ser realizado dentro del marco de políticas legales y de cumplimiento organizacional, especialmente al manejar información sensible. La falta de claridad en estas áreas puede limitar las aplicaciones iniciales de estas tecnologías.
A medida que las capacidades de conversación con los datos evolucionan, la importancia de prestar atención a la voz del cliente cobra mayor relevancia. Con la posibilidad de realizar análisis en tiempo real, se espera que esta tendencia fomente un cambio en los procesos de retroalimentación, pasando de enfocarse únicamente en las calificaciones a comprender mejor las percepciones y experiencias de los clientes.
XDefiant, el shooter free-to-play competitivo de Ubisoft, se lanzó con la promesa de ofrecer una jugabilidad centrada en la diversión, evitando el sistema de emparejamiento por habilidad. Sin embargo, tras su lanzamiento, el juego enfrentó duras críticas por la escasez de contenido y problemas técnicos, lo que llevó a una rápida caída en la base de jugadores. A pesar de su inicio prometedor con 8 millones de jugadores en la primera semana, Ubisoft ha decidido cerrar los servidores de XDefiant en julio de 2025 debido a su bajo rendimiento.
El juego llamado a destronar a Call of Duty ha muerto
Durante sus primeras betas, muchos jugadores aclamaron XDefiant por su ritmo frenético y sus mecánicas que evocaban a Call of Duty, sugiriendo que podría ser un fuerte competidor en el género. Sin embargo, la ausencia de actualizaciones significativas y la falta de contenido después del lanzamiento empañaron la experiencia de juego. A medida que pasaba el tiempo, las mejoras y actualizaciones llegaron tarde, contribuyendo a la disminución constante del número de jugadores activos.
Mark Rubin, productor ejecutivo de XDefiant, ha criticado abiertamente los enfoques de monetización de Activision en su franquicia Call of Duty. En un mensaje en Twitter, subrayó que muchos juegos han priorizado sacar el máximo provecho económico de los jugadores mediante tácticas como el FOMO (miedo a perderse algo) y el EOMM (emparejamiento para optimizar la retención). Rubin argumentó que la calidad del juego debería ser la principal prioridad, sugiriendo que estudios como Larian Studios, creadores de Baldur’s Gate 3, poseen un enfoque más centrado en la calidad que en el marketing agresivo.
Con la inminente clausura de XDefiant, el debate en torno a las estrategias de monetización y la calidad del contenido en los shooters competitivos continúa, dejando a la comunidad con más preguntas que respuestas sobre el futuro de este tipo de títulos.
DC ofrecía en sus cómics, por solo dos dólares y medio, una evolución de la Pet Rock: ¡Auténticas rocas de kriptonita verde! Por si algún día te encontrabas con Superman y hacía falta debilitarle, supongo.
Cuesta creerlo, pero en 1975 el juguete estrella de los niños en Estados Unidos era… una roca. Y es que Gary Dahl, un publicista de profesión, se hizo de oro inventando algo llamado Pet Rock, que era exactamente lo que parece: una piedra vendida como una mascota, en una caja que incluso tenía agujeros para que pudiera respirar. Vendió casi un millón en tres meses a cuatro dólares cada una. Haced las cuentas. Ojo: aún ahora puedes comprarla, pero por 30 dólares del ala. Repito: es una piedra. De verdad. No tiene más.
Claro está, no fueron pocos los que vieron el éxito y trataron de aprovechar la oportunidad. ¿Los niños quieren piedras? Perfecto, nos podemos arriesgar a vendérselas a coste cero. Con esa mentalidad, en 1977, DC ofrecía en sus cómics, por solo dos dólares y medio, una evolución de la Pet Rock: ¡Auténticas rocas de kriptonita verde! Por si algún día te encontrabas con Superman y hacía falta debilitarle, supongo.
“Es impresionante, es fantástico, es kriptonástico”, decía la publicidad de la época. “¿Quieres ser un amigo de Superman de verdad? ¡Ahora puedes serlo popseyendo una roca de Kriptonita!”. La historia tras el engaño publicitario era que una gran roca del material había explotado contra la Tierra y ahora tú podías proteger al superhéroe guardando un pedazo de kriptonita en tu casa para no dañarle. O eso, o eras un niño futuro supervillano, como decidas.
Como estaréis adivinando, solo era una piedra pintada de verde fosforescente, que permitía que resplandeciera por la noche durante unos segundos. En la caja se podía leer “Recomendado para todo el mundo de más de seis años y futuros viajeros espaciales”, en un inocente claim publicitario. Eso sí, recordad que, por lo general, todo lo que ha pasado tiende a volver a pasar. ¿A alguien le extrañaría que en 2026 de repente volvieran a ser un éxito las rocas mascota, pero a escala global? ¡Se me ocurren cosas peores que han triunfado muchísimo más!
Cinco anuncios que llegaron tarde, mal y fueron desagradables para todo el mundo, pero que tienen ese encanto de las malísimas ideas, el regusto a amargor, noches sin dormir en la oficina y sudor para sacar adelante algo que todos sabían (o deberían haber sabido) que iba a ser un fracaso monumental.
Hacer una campaña de márketing no es sencillo, y muchas veces hay que tener en cuenta pequeñas variables que a veces ni siquiera conocías. Por ejemplo, pudo haber quien se gastara un pastizal en el eslogan “Torres más altas cayeron” y lo publicara el 10 de septiembre de 2001. No pasó, pero podría haberlo hecho. Hoy vamos a repasar cinco anuncios que llegaron tarde, mal y fueron desagradables para todo el mundo, pero que tienen ese encanto de las malísimas ideas, el regusto a amargor, noches sin dormir en la oficina y sudor para sacar adelante algo que todos sabían (o deberían haber sabido) que iba a ser un fracaso monumental.
Personalmente aplaudo la idea de esta campaña, sobre todo porque en Burger King ya intuían que esto iba a ser un acierto increíble o un fallo épico. Al fin y al cabo, en 2021 ya todos sabíamos lo que estaba en juego posteando un tuit incendiario en el Día de la Mujer Trabajadora. Así fue: la empresa de comida rápida escribió “Las mujeres pertenecen a la cocina” como tuit inicial de un hilo que pretendía cambiar la desigualdad de género en los fogones y acababa anunciando una beca para que pudieran hacer realidad sus sueños culinarios.
El primer tuit tuvo 274.400 retuits. El segundo, donde se explicaba la campaña, 13.100. El último, donde se contaba lo de las becas, 4.900. El resultado era evitable y al mismo tiempo esperable: un desastre para el departamento de prensa.
4-PureGym
Una cadena de gimnasios de Reino Unido decidió, en 2020, anunciar los ejercicios para ese mes (sprintar cien metros, sentadillas, burpees, etcétera) bajo un nombre propio. Por supuesto, no podían escoger uno del estilo ‘Ponte en forma’ o ‘Dale marcha al cuerpo’ y decidieron lanzarlo como ’12 años de esclavitud’. No fue casualidad: pretendían celebrar el Mes de Historia Negra. Todo mal.
“El esclavismo es duro y esto también lo es”, comentaban en una página de Facebook que es mejor que no busquéis porque fue totalmente eliminada mientras todo el mundo se preguntaba cómo es posible que nadie, en ningún momento, dijera “Esto es una malísima idea”.
3-Reebok
Alemania, año 2012. Los encargados de hacer una campaña llamativa en Reebok están pensando nuevos eslogans que sean divertidos y, al mismo tiempo, llamativos. Que creen cierta polémica juguetona. Nunca os creeríais con cuál terminaron saliendo: “Engaña a tu novia, no a tu rutina de ejercicios”.
El anuncio se retiró en tiempo récord (una vez más: ¿No había nadie que dijera “Mala idea”?) y la empresa tuvo que mandar una nota de prensa aclarando que no apoyaba la infidelidad. Cómo de fuerte tiene que haber sido la metida de pata para tener que limpiar tu marca de un concepto que, a priori, ni le va ni le viene.
2-PSP
Durante los 90, los anuncios de videojuegos eran, vistos ahora, un cúmulo de ridiculeces machistas, racistas y tránsfobas, pero eran un producto de la época. Para cuando PSP salió al mercado, Sony sabía que las reglas del juego habían cambiado y los anuncios polémicos les hacían más mal que bien. Y, de verdad, me creo que con esta valla publicitaria solo quisieran anunciar que ahora la consola iba a estar también en color blanco. Pero.
“El blanco está llegando” con una imagen en la que una persona blanca parece dominar a una negra… No es la mejor idea, por mucho que en su cabeza sonara espectacular. La polémica estaba servida y Sony no retiró el anuncio, explicando que no había ninguna maldad en él. Hombre, no. Pero.
1-Pepsi
Sabíais que este anuncio iba a llegar. El mayor desastre publicitario del siglo XXI estaba protagonizado por Kendall Jenner encabezando una manifestación y haciendo colegas a manifestantes y policía después de abrir una lata de Pepsi. No solo Twitter se cachondeó del anuncio hasta la saciedad, sino que, además, se entendió que la bebida se estaba aprovechando del Black Lives Matter para vender más.
Rápidamente, la campaña millonaria fue retirada, Pepsi pidió perdón a Kendall Jenner (que, por otro lado, también podría no haber aceptado hacer el anuncio) y dijo que “estaba intentando proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento”. Alguien no ha ido nunca a una manifestación real, Pepsi.
Han pasado siete años, y lo que está ocurriendo quizá no sea apasionante desde el punto de vista futbolístico, pero desde luego que lo está siendo desde el del marketing.
En estos momentos, España está dividida entre dos elecciones cruciales que marcarán el curso de los próximos años: de un lado, las generales del 23-J. De otro, la votación del escudo del Atlético de Madrid, que ha preguntado a las bases si quieren quedarse con el nuevo, adoptado en diciembre de 2016, o el de toda la vida. Han pasado siete años, y lo que está ocurriendo quizá no sea apasionante desde el punto de vista futbolístico, pero desde luego que lo está siendo desde el del marketing.
El 23 de abril de 1985, y ante la subida en ventas de Pepsi, Coca-Cola decide dejar a un lado su refresco clásico y lanzar por todo lo alto New Coke. Era un sabor más potente, más rico, que había funcionado bien en los tests. El sustituto perfecto para el refresco de toda la vida, que ya se había quedado anticuado. Nunca más volvería a salir el sabor antiguo… Si no fuera porque la reacción del público fue tan negativa que la bajada en ventas les obligó, solo dos meses y medio después, a anunciar que el sabor de siempre volvería como “Coca-Cola Classic”. En 2002, New Coke, convertido en el nombre a Coke II, desapareció para siempre.
Algo parecido está pasando con el escudo del Atlético de Madrid. Los expertos en branding aseguran que el nuevo escudo se entiende mejor, es más dinámico y moderno, es más bonito al ojo en general. Pero a los fans les da absolutamente igual. Hay una ley básica del márketing que ha implosionado, esa que dice que toda novedad es mal recibida de primeras y al final acaba quedándose en el imaginario popular (acordaos del recibimiento a Don Limpio como sustituto de Mister Proper, por ejemplo).
Y es que el Atlético de Madrid había llegado al punto al que toda marca quiere llegar alguna vez en su vida: los aficionados personificaban el escudo, le daban una familiaridad que, de por sí, no tiene. Hay quien en Twitter ya está diciendo que le da igual si el otro es más bonito: ¿O es que acaso te gustaría más el nuevo novio de tu madre si fuera más guapo que tu padre? El escudo entendido como padre, como familia, como identificación absoluta. No importa si el nuevo viene con billetes de 100 euros para todos debajo del brazo o si los cambios son mínimos: los forofos quieren lo de siempre.
Desde el punto de vista exclusivamente de la marca, la violencia con la que los aficionados se están tomando una elección que al equipo directivo, en el fondo, importa un pimiento, es toda una lección de márketing. ¿Qué pasa cuando decepcionas a tus fans más enfervorecidos y les cambias todo aquello en lo que creen? Si Netflix variara mañana a un logotipo verde, o si Carrefour abandonara su “C” para poner una flor en su lugar (¿Carreflor? Ahí lo dejo) causarían menos controversia. No es ya que el fútbol se sienta más o menos, no es un jugador, no es un gol, no es un estadio: es un escudo. Es la marca pura y dura por lo que los fans están luchando, una iconografía que es más que eso: es todo lo que sienten, de manera irracional, por un club. Y es que, ¿qué hay más irracional que el deporte, al fin y al cabo?
